微信小程序與社交電商

微信小程序繼承了微信開放克制的基因，開放戰(zhàn)略能夠幫助其完美地承接社交零售的生態(tài)體系，克制文化又能很好地抑制社交零售初期可能存在的野蠻擴張，肆意誘導(dǎo)傳播等弊端。

微信小程序自1月9日發(fā)布至今也快將近一年了，這期間也經(jīng)歷了從萬眾期待到失望質(zhì)疑再到平穩(wěn)起勢的起伏過程，今天我們不妨就來再看一看微信小程序，到底是不是可能成為那個從它誕生起就期望成為的顛覆級產(chǎn)品。

既然說到微信小程序，最適合說明它是什么的當然是微信之父張小龍對它下的定義，簡練而精準，直到今天微信團隊也依然遵循著這樣的初衷在不斷探索和打磨著這款產(chǎn)品。“觸手可及、用完即走”是小程序區(qū)別于傳統(tǒng)應(yīng)用的最大不同，“流量紅利”是小程序最受關(guān)注的原因所在，“場景化服務(wù)”是小程序的核心能力顯現(xiàn)。

流量

小程序發(fā)布之初之所以讓創(chuàng)業(yè)者翹首以盼，讓開發(fā)者趨之若鶩，主要就是由于小程序根植于微信-這個中國互聯(lián)網(wǎng)最大的社交平臺，天生就具有令互聯(lián)網(wǎng)玩家們垂涎的流量優(yōu)勢，但是也正是因為其根植于微信，所以其流量優(yōu)勢的獲取和利用是有其自身特點的，并不是每一款產(chǎn)品都適合開發(fā)一個小程序并躺著獲得流量。

流量屬性跟場景形式、用戶心態(tài)有關(guān)，不同場景下撬動流量的方式也不盡相同。盡管小程序公布的入口數(shù)多達40余個并仍在增加，但仔細分析其流量渠道主要可以歸為以下幾類：

線上：

1、公眾號關(guān)聯(lián)：作為微信生態(tài)圈的半壁江山公眾號承載了大量的第三方服務(wù)與自媒體平臺，與公眾號實現(xiàn)捆綁與流量互導(dǎo)可以為小程序賦予強大的能量，同時也解決了公眾號粉絲變現(xiàn)的難題，這個賦能方式對于公眾號關(guān)注量極大的企業(yè)或個人而言尤為便利。

2、用戶分享：包括好友分享，群分享，通過社交關(guān)系鏈使產(chǎn)品發(fā)生裂變擴散式的傳播，這背后是對分享傳播引導(dǎo)、活動設(shè)計、社群運營三個點的考驗，這也是線上產(chǎn)品設(shè)計和運營最值得去深耕的地方，小程序的到來無疑將進一步促進社群經(jīng)濟的活躍。

3、主動搜索：這是最為主動的發(fā)現(xiàn)方式，用戶需要知道搜什么并能用來干什么，這樣才會選擇使用你的小程序。這是對品牌運營的要求，在用戶心智模型中植入「這個小程序叫什么名字，能幫我完成什么需求」，因此擁有深刻品牌形象的大企業(yè)或場景化極強的工具類產(chǎn)品才能利用好這部分流量。

4、App分享用小程序打開：一般有一定裝機量但還沒有非常普及的應(yīng)用可能會需要利用這個入口，用戶無需在微信中喚起另一個應(yīng)用而直接通過小程序體驗服務(wù)，這樣的流程擁有更好的用戶體驗。

5、歷史使用列表：已經(jīng)被打開過的小程序會被記錄在小程序的入口二級頁面列表當中，并且會按照你的啟動先后順序（由最近至最遠）排列。歷史使用列表，相當于二次攬客，小程序和公眾號、H5、APP最大的區(qū)別在于，點擊即保存，在小程序列表里可以看到你最近打開過的小程序，這樣可以最大程度的留存用戶，讓用戶有更多的返場可能性，讓積累用戶成為可能。與蘋果用戶相比，安卓用戶還享受了一個特權(quán)，小程序的圖標可以放至到手機桌面上，這更模糊了小程序和傳統(tǒng)應(yīng)用的邊界，也給予了用戶更快捷方便的使用體驗。

小程序留存率

線下：

1、掃描二維碼，小程序被微信賦予連接線上與線下的期望，為此小程序的二維碼也進行了特殊處理，不可在線上直接進行識別而只能通過線下掃碼識別。線下有很多可利用和被優(yōu)化效率的場景，最典型的應(yīng)用場景就是O2O熱點的例如點餐、排隊、購票等，小程序可以在場景化服務(wù)中充當線上與線下的連接橋梁作用。

2、附近推薦，小程序能夠做到覆蓋附近5公里所有微信用戶，而且微信團隊正在探索諸如合并附近的人和附近的小程序，第三方代開門店小程序等方式，可見附近推薦入口會成為一些基于LBS服務(wù)的小程序的重要入口。

總結(jié)來看，小程序的線上流量依賴微信生態(tài)，天生帶社交屬性，這意味著需要利用好社交心理，才可以通過社交網(wǎng)絡(luò)獲得裂變式的爆發(fā)。而小程序的線下流量主要基于LBS的場景化服務(wù)，其充當著打通線上線下連通環(huán)節(jié)的關(guān)鍵角色。通過線上線下共計多達40余個入口進入小程序，用戶和服務(wù)者可以享用微信生態(tài)中的支付、卡券和內(nèi)容等基礎(chǔ)設(shè)施體系，構(gòu)建良好的用戶體驗。

小程序使用人群用戶畫像

輕便

除了巨大的流量紅利，對于開發(fā)者而言，微信小程序也意味著相較于傳統(tǒng)應(yīng)用更低的開發(fā)和維護成本，尤其是對于大眾創(chuàng)業(yè)者和零售商家，現(xiàn)在擁有線上服務(wù)不再是一件昂貴費力的事情，從這個層面上小程序也讓線上能力變得“觸手可及”。

對于用戶，微信小程序意味著更流暢的使用體驗，這一點無須多言，H5經(jīng)常會出現(xiàn)延時、視覺變形等問題而APP則需要下載、注冊往往費時費力，這些在小程序里都不會出現(xiàn)，其用完即走的便捷給用戶帶來了最輕的使用負擔。

通過以上分析我們可以看到小程序的確擁有諸多優(yōu)勢，有讓人翹首以盼的理由，對于這一年來從火熱趨于平淡，由平淡重獲關(guān)注的波折，更多的是產(chǎn)品探索與打磨的常規(guī)過程以及包括流量紅利在內(nèi)的各類優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)的結(jié)果。目前小程序數(shù)量已突破70萬，日UV超過1億，并在向更多領(lǐng)域更多場景進行拓展。

當然由于小程序的特殊性，并不是每個參與者都能分得紅利，小程序圈的馬太效應(yīng)也異常明顯，懂得適應(yīng)游戲規(guī)則的玩家拿走了流量中的大部分，查看小程序top100榜單，基本被兩類應(yīng)用霸占，一類是社交屬性很強的社交+電商小程序，拼團、砍價、限量購等強營銷手段是這類小程序的殺手锏，其打通了流量-轉(zhuǎn)化-變現(xiàn)的閉環(huán)，在線上完成了整個商業(yè)模式的構(gòu)建。

另一類是使用場景很強的工具類小程序，尤其是擁有線下場景的O2O服務(wù)性小程序，真正做到了“觸手可及、用完即走”的理念，其商業(yè)模式的重心在于線下，因此也適合打造一個輕量級的線上工具型產(chǎn)品。

那么透過現(xiàn)象看本質(zhì)，為什么社交電商和工具產(chǎn)品最易出爆款呢？怎樣才能打造一個爆款小程序呢？產(chǎn)品的本質(zhì)應(yīng)該抓住人性那么小程序也不例外，回看這一年來火爆的小程序主要都是抓住了以下三點來展開：炫耀、貪利以及窺探欲，這三點又長久以來是社交軟件挖掘最深的痛點，這也印證了小程序流量優(yōu)勢的特殊性。

• 第一個關(guān)鍵詞是炫耀，這也是社交和工具類軟件分享最重要的動力，健身和背單詞類產(chǎn)品常常會設(shè)置“我堅持了XX天”的分享頁面，正是利用用戶的炫耀心理。朋友印象的第一款產(chǎn)品「點贊的心」可以讓好友無數(shù)次點贊，而用戶收到大量贊賞后，就會產(chǎn)生炫耀分享的心理。
• 第二個關(guān)鍵詞是貪利，人為財死鳥為食亡，面對利益的誘惑人們往往會主動得多，社交電商的拼團、砍價等產(chǎn)品形態(tài)都是利用了用戶的這種心態(tài)來激發(fā)擴散效應(yīng)，從而推動自身強營銷屬性的產(chǎn)品成為爆款的。
• 第三個關(guān)鍵詞是窺探欲，這種心態(tài)多被利用于匿名社交且由來已久，但在微信上格外容易引爆的原因在于微信本身是一個基于熟人關(guān)系的社交軟件，而化身為你不知我我不知你的低負擔社交狀態(tài)是在熟人關(guān)系鏈中相當刺激和新奇的體驗，但是利用這類心理的多個爆款小程序均遭到騰訊的無情封殺，可見騰訊并不鼓勵在微信上進行這種匿名與窺探的嘗試。

通過以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)只有社交電商（或稱為社交零售）能夠最大化的利用炫耀和貪利的心理，并打通整個微信生態(tài)中流量-轉(zhuǎn)化-變現(xiàn)的閉環(huán)。因此小程序無疑是一個承載社交電商的理想平臺。社交電商的形式其實也一直存在于微信中，在沒有小程序的時代微商就已經(jīng)在朋友圈大行其道。隨著時間的推移，社交媒體除了維持本身的社交屬性外，將很大可能同時成為全面的零售平臺。

在社交零售之前，地產(chǎn)零售和搜索零售都是以貨品、價格、性價比為競爭元素，地產(chǎn)零售要靠人流量大的中心化城區(qū)，搜索零售要用大量的資金購買流量，兩者以此來作為引流和轉(zhuǎn)化的主要方式。而社交零售則把以上的都給屏蔽了，覆蓋了，更多的是采取信任、人情、人脈關(guān)系、價值輸送來進行零售活動。社交零售能夠興起的關(guān)鍵就是改變流量入口的商業(yè)邏輯，形成了一種新的規(guī)則。

不集中流量入口，也不賣流量入口，而是把每個個體（比如微信）作為微小的流量入口。通過每個個體的社交圈，獲取每個微小流量，再進行整合，對上游的資源進行置換，按需分配給不同流量入口。傳統(tǒng)零售的售賣是以零售商為核心的，零售商設(shè)計、搭建、運作和控制整個銷售過程，以自我為中心開展零售業(yè)務(wù)。

供應(yīng)商、零售商、消費者三者利益關(guān)系都此消彼長，少有共贏。但是在社交零售中，零售商的作用是構(gòu)建社交化環(huán)境，以產(chǎn)品為中心聚集對產(chǎn)品和服務(wù)有趨向的精準消費者，完成價值高效率傳遞和創(chuàng)造的過程。零售商和其他方的關(guān)系不再是從屬或相互挾制的關(guān)系，而是相互協(xié)作共贏的關(guān)系。

微信小程序繼承了微信開放克制的基因，開放戰(zhàn)略能夠幫助其完美地承接社交零售的生態(tài)體系，克制文化又能很好地抑制社交零售初期可能存在的野蠻擴張，肆意誘導(dǎo)傳播等弊端。如果你是一個創(chuàng)業(yè)者，是不是可以考慮在微信小程序上開拓你的社交電商事業(yè)了呢？

如果閱讀本文后對您有所幫助的話歡迎關(guān)注我的專欄，我會在這里分享更多關(guān)于產(chǎn)品的思考和感悟的，謝謝。